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手机品牌扎堆,看传统厂商如何玩票互联网手机?

发布时间:2014-03-24 来源:21世纪经济报道 我要评论
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  最近一周,类似于Nibiru、IUNI、红牛等手机,这些消费者之前闻所未闻的手机品牌突然扎堆发布。而且都可以算作是主打年轻人市场的电商品牌,给本来就品牌无数、竞争火热的市场带来了更多战火。事实上,对普通消费者来说,要记住这些新名字真心不易。如果再加上近一两年内新出来的Nubia、小辣椒、大可乐、荣耀、大神、锤子、一加等等一堆名字,恐怕真的只有所谓的“业内人士”才能分清楚它们之间的区别。

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  为什么有这么多人都要来手机市场“玩一票”?雷军的小米手机的影响功不可没。小米2011年发布第一款手机之后现在已经发布了三代产品,业界对小米的态度,也经历了从完全不屑,到另眼相看,再到模仿学习的巨大转变。
 
  在小米模式的第一批追随者中,主要以互联网背景或者新成立的公司为主。比如北斗手机网的小
辣椒、云辰科技的大可乐、盛大的Bambook手机,还有老罗的锤子,以及百度、阿里等合作的各种Phone。
 
  这些新品牌们,有的已经夭折,有的还没正式发布产品,有的还在继续摸索。总之,目前还没有出现第二家把小米这条路走通的厂商。
 
  不过,这似乎并不能阻挡大家继续往“火坑”里跳的热情。但不同的是,最近这一波新品牌,背后都有传统手机厂商的身影。比如IUNI是金立投资的,Nibiru是天语的,红牛是中兴的,之前还有华为荣耀、酷派大神以产品品牌的形式加入战局。
 
  “这个市场不可能只有小米一家。”IUNI手机总经理何骁军的态度能代表大家杀入这一市场的理由。就像有麦当劳就有肯德基,有奔驰就有宝马,有可口可乐也有百事可乐,人们相信在电商品牌,或者说所谓的“互联网模式手机”的市场中,一定还有机会。
  当然,小米已经占去一席,留给这一众新品牌们的机会和时间都不会太多。随着传统手机厂商醒悟之后以各种形式加入,接下来市场的竞争将更加激烈。
 
  “这个市场没有百花齐放的机会。”Nibiru总经理张申认为,“电商品牌大家都会做,但是最后坚持下来的可能就只有两三家。”
 
  传统手机触网大潮
 
  “对于小米的成功,传统手机厂商们很长时间其实都是半信半疑的。”何骁军告诉21世纪经济报道记者。坦白说来,传统手机厂商们对于“软性”的部分一直认识不足,包括界面UI,经营社区和粉丝、电商渠道等等。
 
  似乎是直到最近,大家的思维才真正转过弯来。对于这一点,京东商城高级副总裁王笑松有非常深刻的感受。
 
  过去京东要卖手机想联系手机厂家,根本就不受待见,京东只能自己去从一些二、三级代理商拿货。那时候代理商认为,能把货给京东卖已经是对它最大的支持了。而手机厂商们还在担心提防着代理商把货给电商,怕影响自己的线下价格体系。
 
  “最近手机厂商们的态度明显转变了。”王笑松本月初接受21世纪经济报道记者采访时说,“到今年,有越来越多的国内外品牌,尤其国内有实力的品牌开始推出了线上的品牌,或者产品系列。”
  从各家新品牌新产品发布的时间表,也能看出传统手机“触网”的大潮已经来临。
  尝试最早的是中兴旗下的Nubia品牌,它在2012年12月发布了首款NubiaZ5手机,定价3000元以上。不过Nubia一开始也没有找准电商品牌的玩法,之后一路摸索调整,直到2013年底发布的大、小牛手机还算市场反应不错。
  华为旗下的荣耀产品系列虽然也存在了好几年,但其实直到2013年年底,荣耀宣布独立之后才真正开始定位于只走电商渠道的独立产品品牌。2013年12月,荣耀发布了独立之后的首批产品。
 
  2014年1月,酷派联合京东发布了其针对电商渠道的系列产品,取名“酷派大神”。据酷派常务副总裁李斌透露,大神产品在京东销售火爆,酷派3月初与京东宣布签订100亿人民币的采购合同。
 
  2014年3月12日,天语旗下的Nibiru品牌发布首款手机H1,定价998元,定位主打有想象力的年轻族群。一周之内,3月18日,由金立手机投资的IUNI也发布了首款产品U2,以1999元的价格与小米直接竞争。
 
  可以说从去年年底到现在,国内的传统手机厂商们都开始集中发力电商市场。不论是像华为荣耀、酷派大神这样以产品系列的名字出现,还是Nubia、Nibiru这些独立子品牌,或者像IUNI那样只强调金立是投资方,这些新品牌们都是希望在原有的传统手机品牌之外,做出全新的适合互联网的产品。
 
  酷派常务副总裁李斌认为,这几种模式其实本质上没有差别,“我们现在是以酷派大神出现的,但是未来不排除哪一天酷派一个品牌,大神一个品牌。这都是有可能的。”李斌认为,核心还是找准不同产品的定位。
 
  小米之外市场空隙
 
  最近传统手机厂商扎堆推出电商品牌,这是大家真的都看准了机会,还是集体跟风呢?
 
  面对这一问题,Nibiru总经理张申认为,“对手机厂商来说,互联网手机不是做不做,而是什么时间做的问题。”在运营商渠道、传统线下渠道中已经有一定优势的传统手机厂商们,接下来必须抓住电商市场增长的机会。
 
  虽然在这一领域,除了小米还未见第二个成功者。但是何骁军认为,“这个市场不可能只有小米一家。”之前一些互联网公司或者新创公司之所以没有成功,是因为他们并没有找到自己的优势。
 
  “新的玩家进入,必须要有强过小米的地方。”何骁军说,现在传统厂商的优势在于供应链等层面。据21世纪经济报道记者了解,IUNI虽然在刻意淡化与金立的关系,只强调金立是主要投资方,但是在供应链、生产体系等方面还会依托于金立。
 
  张申也认为,之前一些品牌没做好,更多的是他们供应链的问题。Nibiru在品牌营销等层面独立运作,但是在供应链还有硬件研发等方面,会由天语提供支持。
 
  而华为荣耀、中兴Nubia、酷派大神也都是采取类似的运作思路,即硬件以及供应链等方面依托自身资源的优势,在产品设计、品牌营销等方面单独运作。
 
  有深圳手机业人士近日与21世纪经济报道记者交流时也表示,从市场定位来看新的手机品牌其实还有机会。“高端现在有苹果三星大家都无法撼动,但是中端现在只有小米比较稳固,所以还有一个空缺。”上述人士表示,另外在低于小米定位的市场,也许还会剩下两三个主导的品牌。
 
  不过,张申则认为,2000元以下的市场可能同属于两三家品牌,“没有百花齐放的机会。”比如小米自己也在出千元以下的红米手机。张申表示,目前Nibiru的产品体系都定位于1000元左右的市场,未来的X系列会做到1999的价格。
 
  突围小米互联网模式
 
  小米手机刚出现时,传统手机厂商们并不看好这种模式,甚至有些不屑于与之比较。所以小米才能在“前无堵截,后无追兵”的情况下发展了两年。
 
  等到大家意识到手机还可以这么玩的时候,市场环境已经完全不一样了。何骁军表示,传统厂商现在都意识到小米走通了一条新的路子,这对大家来说是一个新的空间,所以都来尝试这条道路。
 
  但是,两年时间过去,大家再来走小米的互联网模式,成本将是几十倍上百倍的增加。面对众多背景差不多的都是依托于传统厂商的新品牌,大家如何才能突围呢?
 
  目前看下来,大家的主要思路都差不多,即通过差异化的品牌故事,经营自己的粉丝群体和社区,提供定制化的UI,快速更新,定期推出新产品。不过,在具体的品牌情感诉求还有执行上,有各自的差别。就像小米是从所谓的“发烧友”起家,进而扩展到更大的消费者群体的。
 
  张申告诉21世纪经济报道记者,Nibiru说自己故事是“最有想象力的品牌”,希望找到的是对未知世界充满向往和好奇的人群。张申说,Nibiru从一开始就给自己设定好了未来的产品系列,通过连续推出产品来巩固千元左右的市场。
 
  而何骁军说IUNI的目标定位是“有品青年”,主要是针对85后、90后。另外IUNI还提出了“以小米反小米”的口号。
 
  “反是指相反,而不是反对。”何骁军解释说,“小米的路子是一个被证明可行的经验,我们不会反对。但是在一些具体的操作上,我们会反着来。比如UI设计小米是做加法,我们则是做减法。”
 
  事实上,抛开那些具体的设计理念、营销手段等,小米手机的最成功之处还是形成了自己的品牌和认同感。前述深圳手机业人士告诉21世纪经济报道记者,其实目前手机从硬件到设计基本没有太大差别。
 
  “上游的供应商都是一样的,芯片在高通联发科,屏幕在三星LG。关键是用这些零件拼出来的手机,怎么样才能说一个故事赢得消费者的认同。尤其是未来大家都注重与用户的交流,产品体验都差不多的情况下。”上述人士表示。
  未来不同的品牌,传递着不同的气质和精神,也有着不同的消费族群。换句话说,要做电商品牌或者所谓互联网手机的话,考验大家“讲故事”、“经营粉丝”的时代来临了。

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